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iPhone 4 领军、iOS 家族颠覆市场

2020-06-07

经过了漫长的等待,Apple iPhone 4 终于将于 9 月 17 日登台首卖,由国内电信三雄中华电信、台湾大哥大及远传电信同步销售,目前三雄累计预约订单已逼近 20 万支,台湾消费者强烈需求使得 Apple iPhone 4 恐怕一上市就缺货,「全民疯 iPhone 热潮」将再现。整个 iOS 产品线将如何扭转全球消费电子产业?在 iPhone 风风光光的热卖了三年之后,Apple 与 Steve Jobs 帽子里还能变出多少兔子?

虽然上市之后爆出了着名的「天线门」事件,但这起意外丝毫没有影响 Apple iPhone 4 包括台湾在内的全球市场热卖速度!中华电信 iPhone 4 目前预约订单高达 10 万支。(图片来源:中华电信官网)
Apple iPhone 4 再次引爆台湾「全民疯 iPhone」热潮
在前三代机种缔造了惊人的成功之后,今年 6 月 8 日在万众期待之下、Apple 执行长 Steve Jobs 利用 WWDC 开幕的机会发表了第 4 代 Apple iPhone,虽然先前由于部分外型设计及规格遭部分媒体透露,最新一代的 Apple iPhone 仍令人有所期待:Steve Jobs 强调了新机型上的「Retina」显示萤幕技术,并宣称解析度提升 300% 将挑战人类肉眼极限。在 3 年前率先导入 G-Sensor 加速感测器进入手机应用后,Apple iPhone 4 内置的新陀螺仪可追蹤 6 个轴上相对运动。虽然发表会上仅展示了围着一个轴旋转,一款应用中的方块堆也随之旋转,目前很难看出开发者将会用这款新感测器做什幺?但预料这将对 FPS 第一人称射击游戏的操控带来全新局面。其他例如提升了 Apple iPhone 4 的照相镜头相素(从 300 万提升至 500 万)并增加了视讯电话功能。透过预装新版作业系统 iOS 4,Apple iPhone 4 终于满足了使用者过去三年期待的「多工」支援,透过 API 的最佳化安排,儘可能在电池续航力与记忆体佔用程度取得妥协。
虽然上市之后爆出了着名的「天线门」事件,但这起意外丝毫没有影响 Apple iPhone 4 包括台湾在内的全球市场热卖速度!中华电信 iPhone 4 目前预约订单高达 10 万支,远传电信预约登记订单也高达 5 万支,台湾大哥大 3,000 个预购名单在半小时内登记一空,预约订单也高达 3 到 4 万支,目前全台 Apple iPhone 4 预约订单逼近 20 万支,不但创下 Apple iPhone 在台开卖的预购新高数字。也将 Apple iPhone 在台湾的市佔率推升至世界平均水準,统计资料指出台湾市场 2009 年智慧型手机销售量约 61 万支,较 2008 年成长约 50%。由于各家电信业者的积极促销(搭配 3G 服务降价),因此 2010 年全年智慧型手机销售量突破 100 万支的门槛已是共识,成长力道也将远高于过往。包括智慧型手机在内的手持式设备普及率与电信业者的推广态度及 3G 无线上网关係很大。因为各类手持设备如果没有 3G 无线上网的配合,其功能性与产品吸引力将大幅降低。2010 年包括中华电信预估採购约 60-70 万支智慧型手机,台湾大哥大与远传电信则各约在 30-35 万支。市场调查公司 IDC 更预期今年国内智慧型手机出货有望挑战 160 万支,可望佔今年台湾整体手机销售的 20% 以上。而 Apple iPhone 在台湾智慧型手机市场的佔有率也有望突破 30%。这个比例虽与日本市场相比仍有一段差距(Apple iPhone 在日本市场智慧型手机市佔率超过 70%),但与全球平均数字相距不是太远。

2010 年第 2 季 Apple iPhone 的全球出货量虽然因新机即将推出而稍微下滑,但幅度轻微。
由于 Apple iPhone 4 的触控萤幕模组产能仍相当紧张,台湾正式开卖时的数量将不会太多。首批到货约 3 万支由电信三雄同步首卖,每家电信业者仅各分得 1 万支,目前 Apple 总部还在审核台湾三大业者的资费方案及行销策略,看来 Apple iPhone 4 一上市就面临缺货的命运已经确定。为了争取客户跳槽,三大电信业者都积极编列行销及补贴费用。预估高资费语音加上行动资料服务吃到饱(月缴 1,700 元台币以上)并绑约 24 个月,Apple iPhone 4 将有望以 0 元的价格购得。
在语音费率不断降低的大背景下,若想阻止 ARPU 值(平均用户贡献度、Average Revenue Per User)不断下滑的劣势,过去以来台湾三大电信业者积极开发各项新服务,希望客户增加数据传输的用量来提升 ARPU 值,其他市场的电信业者包括日本、欧洲等电信业者无不想从开发 3G 应用业务来增加营收。Apple iPhone 的上市对台湾电信业者提升非语音的加值服务可望有正面帮助,2010 年上半年中华电信加值服务营收贡献已达 52 亿元(年增率 27%),预估全年加值服务营收可望超过 101 亿元目标。

预估未来三年 Apple iPhone 仍可维持高于整体市场的成长速率。
iOS 系统兵分三路出击抢市
除了 Apple iPhone 4 的热销之外,其他使用 iOS 系统的产品出货量也在全力冲刺:9 月初 Steve Jobs 宣布了 Apple 品牌旗下新一代音乐产品,其中以第 4 代 Apple iPod Touch 最受到关注。Apple iPod Touch 去年在更新换代时没有加上照相镜头让许多支持者感到失望,这个遗憾在今年没有重複。全新 iPod Touch 拥有更薄的厚度(7.2 公釐)、Retina 萤幕(但没有 IPS 广视角),机内搭载 Apple A4 处理器与三轴陀螺仪、iOS 4.1 作业系统及 Game Center、FaceTime 功能(拥有前置镜头)。由于有 A4 强大的运算能力给予支持,以第 4 代 Apple iPod Touch 可录製 720P 高解析度影像。电池体积的加大提升了 Apple iPod Touch 音乐播放时间(最长可达 40 小时),让使用者享受到更棒的视听体验。

全新 Apple iPod Touch 拥有更薄的厚度(7.2 公釐)、Retina 萤幕(但没有 IPS 广视角),机内搭载 Apple A4 处理器与三轴陀螺仪、iOS 4.1 作业系统及 Game Center、FaceTime 功能。(图片来源:Apple 官方网站)
在产品功能的大幅提昇后,第 4 代 Apple iPod Touch 售价仅小幅上调(主要为 8G 版本的价格上调),美国市场 8GB 版本售价为 229 美元,32GB 版本售价为 299 美元,64GB 版本售价为 399 美元。在发表会上 Steve Jobs 也骄傲的指出自从 Apple iPhone 于 2007 年上市以来,他们至今已销售了 1.2 亿台使用 iOS 系统的各类产品。上一季 Apple iPod Touch 的全球销量为 941 万台,超过了任天堂 NDS 和 Sony PSP 两款掌上游戏机的销量总和(435 万台,其中任天堂 NDS 上季度的销量为 315 万台,Sony PSP 销量为 120 万台)。虽说以 Apple iPod Touch 如此多功能的影音娱乐平台来与功能趋向单一的任天堂 NDS 和 Sony PSP 产品对比有失公平,但从广义上来说 iPod Touch 在美国和全球市场的携带式游戏机市场上市佔率过半也是事实。截至今年 8 月底为止,Apple 已在全球卖出 6,760 万支 iPhone 手机,可推算出过去前三代 Apple iPod Touch 的累计销量为 4,520 万台(佔所有 iOS 系统产品出货量的 37.7%),Apple iPod Touch 去年荣登 Apple「最畅销的产品」可谓实至名归。

上一季 Apple iPod Touch 的全球销量为 941 万台,超过了任天堂 NDS 和 Sony PSP 两款掌上游戏机的销量总和,证明了 Apple iPod Touch 主打的影音娱乐已经得到市场认同。(图片来源:Apple 官方网站)
在使用 3.5 吋萤幕的 Apple iPhone 及 Apple iPod Touch 取得销售成功之后,另一款使用 9.7 吋萤幕、也搭载 iOS 系统的产品:iPad 平版电脑在今年初正式与世人见面。在今年 1 月 27 日产品发表会的邀请函上,Apple 表示他们将向大众呈现「最新的研发成果」,其他消息人士则透露这可能是 Steve Jobs「近几年来感到最兴奋的产品计画」。今年初问世时,许多人仍对 Apple iPad 是否能成为继 Apple II 电脑(对于个人电脑)、Apple Mac 电脑(对于视窗操作介面)、Apple iPod(对于数位音乐)、Apple iPhone(对于行动电话)之后第五款改变既有产业格局的产品存有疑虑。而前述疑虑在 Apple iPad 上市 5 个月后的今天早已烟销云散!Apple iPad 平板电脑自上市以来始终供不应求,全球出货量至 8 月底已超过 500 万台。随着产能提升至年产量 2,400 万台(未来目标将提升至 3,600 万台)、再加上充沛的第三方软体支援,iPad 未来两年可望稳坐平板电脑的龙头宝座,UBS 投资银行的分析师 Maynard Um 也预测 2011 年 Apple iPad 的出货量可达 2,800 万台。

与市场上其他主要竞争对手相比,功能更加强大的 Apple iPad 其实价格并不算特别昂贵。
在 Steve Jobs 的眼中,平板电脑取代大多数个人电脑只是时间早晚的问题。Apple iPhone 与 Apple iPad 的成功已部分证明「泛用型内嵌式作业系统」的潜力,许多使用者将平板电脑使用为网路浏览、影片观赏、电子邮件收发及出差通勤时文件浏览之用,可说几乎取代了 MID 的所有功能。採用 ARM 处理器及硬体架构的低功耗、长续航时间优点有望吸引消费者重新关注平板电脑与 MID 市场。在今年出席科技论坛发表演讲时,Steve Jobs 将个人电脑(PC)比喻为卡车,他解释过去卡车在农业社会当中拥有不可动摇的地位,但是随着愈来愈多的人离开乡村搬进城市,卡车的主流地位被轿车夺走是无法扭转的趋势。Steve Jobs 预言个人电脑的命运将和卡车一样,它们当然还会继续存在、但可能只被少数人所使用。在场听众有人要求 Steve Jobs 给出平板电脑取代个人电脑的準确时间,他的回答是「或许是五年,或许是十年」。但这里有一个数据可以给读者作为参考,从 2008 年 Intel 正式推出作为小笔电(虽然 Intel 坚持也能做为其他手持式装置使用)专用的处理器 Atom 系列至今,Atom 处理器晶片的出货量刚超过 7000 万颗,而光是明年採用 Apple A4 处理器的产品出货量就有望突破 7,000 万台(甚至有望挑战 1 亿台),双方阵营的此消彼长可谓十分明显。

从 2008 年 Intel 正式推出作为小笔电(虽然 Intel 坚持也能做为其他手持式装置使用)专用的处理器 Atom 系列至今,Atom 处理器晶片的出货量刚超过 7,000 万颗,而光是明年採用 Apple A4 处理器的产品出货量就有望突破 7,000 万台(甚至有望挑战 1 亿台),双方阵营的此消彼长可谓十分明显。(图片来源:Apple 官方网站)
由硬体销售逐渐转向软体服务巨头
行文至此,可能有读者好奇:在 Apple iPhone 风风光光的热卖了三年之后,Apple 与 Steve Jobs 帽子里还能变出多少兔子?毕竟在过去三年中,Apple iPhone 除了处理器速度更快、各种规格不断提升之外,其本质(行动上网 + iOS 软体支援)并没有什幺真正的革新。第五代、第六代 Apple iPhone 除了更多的感测器、更强的性能与更高的规格之外,性能边际效应的递减也会降低对消费者的吸引力。毕竟对许多人来说,Apple iPhone 最常用的功能仍不外乎行动上网相关应用及通信功能,这些需求其实 Apple iPhone 3G 与 3GS 早已可以满足。而从 Apple 最近的种种布局、以及斥资十数亿美元在北卡罗莱纳州兴建超级数据中心的大手笔也不难看出,这个消费电子巨头未来的营收来源将从目前以硬体销售为主、逐渐转移至以提供娱乐内容通路为主。

与 Apple iPhone 3GS 採用的处理器相比,Apple A4 处理器不但尺寸更小、也採用了更先进的 45 奈米製程,使得其耗能更低。
在全新 Apple iPod Touch 产品发表会结束前,Steve Jobs 也低调的发表了第二代 Apple TV 产品。目前 Apple 的营收来源可分为线上音乐销售、Apple iPhone 和 Mac 个人电脑三大业务群,而自从第一代 Apple TV 上市以来,许多人都好奇 Apple TV 能否成为该公司第四个主要利润来源?第二代 Apple TV 捨弃了前身的两个重要硬体零件:记忆体和大容量硬碟,加上採用了 Apple 自行开发的 A4 处理器,缩减成本使得终端售价大幅下降至 99 美元。但与硬体的改变相比,更值得注意的改变是 Apple 宣布开始提供电视影集的租赁服务(价格为每集 0.99 美元)!近年来 Apple 不断尝试推动消费者自己选择购买他们喜欢的电视内容,而不必被迫打包购买数百个从来都不看的频道内容(如台湾的有线电视收费)。但影片内容製作商目前每年都能够通过美国有线电视营运商获得数十亿美元的收入,他们十分担心与 Apple 的合作将惹恼了自己当前最大客户。Apple 希望每集 0.99 美元(每部电影 4.99 美元)的租片价格可以改变电视观众的习惯,複製 10 年前他们在音乐行业缔造的奇蹟。儘管一开始只有过去和 Apple 合作紧密的 ABC 和 FOX 两家电视网与之合作,Apple 网路服务副总裁 Eddy Cue 相信高达 1.2 亿的 iTunes 用户就是他们最大的资产。这些人当中有很多会租借电视节目,以便在超市收银机前排队时或乘坐飞机时打发时间,内容製作商也会因此增加数十亿美元的收入。

第二代 Apple TV 捨弃了前身的两个重要硬体零件:记忆体和大容量硬碟,加上採用了 Apple 自行开发的 A4 处理器,缩减成本使得终端售价大幅下降至 99 美元。(图片来源:Apple 官方网站)
「Apple 娱乐王国」不是一天造成的,而是源自于一次又一次的自我创新与推倒旧思维。这个第一个採用 3.5 英吋软碟机、第一个支持 USB 外接规格、第一个放弃实体电话键盘、第一个推出销量上百万的平板电脑的消费电子品牌未来肯定会继续大步向前,因为如果他们安于现状、今日的 Sony 就是明日 Apple 的下场。

从 Apple 最近的种种布局,以及斥资十数亿美元在北卡罗莱纳州兴建超级数据中心的大手笔也不难看出,这个消费电子巨头未来的营收来源将从目前以硬体销售为主、逐渐转移至以提供娱乐内容通路为主。(图片来源:Apple 官方网站)

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